抢占万亿级消费赛道，山东企业准备好了吗？

一根拐杖里的老年用品生意经

当“银发经济”成为下一个万亿级市场的风口，山东，这个拥有全国最多老年人口的工业大省，正试图用自己的方式，抢占属于老年用品产业的“C位”。

去年底，工业和信息化部等六部门印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，提出到2027年，形成3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点。其中，老年用品被列为3个万亿级消费领域之一。

对于山东而言，这既是政策的东风，更是基于自身禀赋的必然选择：一方面，超过2000万的庞大老年群体，意味着一个亟待开发、潜力无限的蓝海市场；另一方面，山东完备的工业体系，为其切入任何一个“适老化”细分赛道，提供了全品类生产的底气。

然而，当记者深入探访多家山东本土老年用品企业后发现，通向万亿市场的路并非坦途。行业门槛低、产品创新乏力、品牌认知弱……一道道关卡，正横亘在这些掘金者面前。

老年用品“做出容易做好难”

最近，济南市民赵新岩终于了却了一桩心事：经过线上线下多番对比试用，他为父亲买到了一根稳定性好、支撑力强、拄着走很久都不会累的拐杖。

“我父亲是退伍军人，走路步幅大，所以要买底座为万向大四脚的拐杖，既要有足够的支撑力，也不会挡住他前行的脚步。材质则选了碳纤维，因为自重最轻。”赵新岩告诉记者，给父亲选购拐杖前，他没想到会被一根拐杖“难住”，因为“拐杖是最常见的老年用品，也没有太多技术含量”。

赵新岩选购拐杖的经历，折射出我国老年用品市场现状——常用产品有，但找到称心的却不容易。

“老年用品属性特殊，它不是高科技产品，却最考验细节设计和人性化考量，这也是老年用品做出容易做好难的原因。”唐派集团有限公司（以下简称“唐派集团”）董事长张新峰说。

总部位于济南的唐派集团，是国内领先的老年用品企业，旗下品牌“医仑特”整合全场景老年用品3000余种，其中19类产品入选国家《老年用品产品推广目录》，数量居全国首位。仅拐杖这一品类，医仑特就有80余种不同型号产品，赵新岩为父亲选购的正是其中一款。

“拐杖这个物件，已经有千年历史，生产过程看似简单，实则有大学问。”张新峰以生产拐杖为例作出分析。他介绍，拐杖的材质如何、高低能否调节，底座为单脚、小四脚还是大四脚，是否配有照明、辅助杆等，这些直接影响着消费者的购买决策与使用体验。

“购买‘能用’产品的时代已经过去，现在大家更需要‘好用’甚至是可以‘享受使用’的产品。”在张新峰看来，老年消费的逻辑已经变了。在老龄化加剧与消费升级双重驱动下，老年消费正逐步从传统的“基础保障型”向“品质化、多元化、数字化”方向升级。一家老年用品企业能否在竞争中脱颖而出，不仅靠价格高低，更靠对产品细节的极致追求和对用户需求的深刻理解。

这些年，为推出更多优质适老产品，唐派集团在省内建设了两大产业园与四座生产基地，加大对康复辅具及银发用品的研发创新，已取得发明专利、计算机软著等知识产权近300项。

消费“第一步”卡在哪儿？

与赵新岩的“百里挑一”不同，滨州市民张欣欣的烦恼在于不知从何处下手。随着父母年纪渐长、腿脚愈发不利索，她计划在父母家里装上安全扶手和防滑地垫。但当她开始寻找可以提供相关产品和服务的企业时，却发现自己对此一无所知。“不知道要找谁，也不知道谁干得好。”张欣欣沮丧地说。

“消费者第一步就被卡住了。”对于张欣欣的遭遇，山东欣悦健康科技有限公司（以下简称“欣悦健康”）销售总经理秦杰民已经习以为常。他告诉记者，虽然欣悦健康提供面向个人消费者的适老化改造服务，但他们手中的个人消费者订单，大多来自民政或残联系统的“介绍”，个人主动找上门的少之又少。“公众普遍对老年用品品牌认知度低，一旦有需要，首先会找相关政府部门而非企业进行咨询。”

这背后，是老年用品行业长期存在的市场错位。在秦杰民看来，这是由于该领域长期以来的目标客户并非个人消费者。“前些年，老年用品个人消费市场尚未成熟，许多企业目标客户是养老机构、颐养中心等B端客户，因为他们的采购稳定、批量大、可预期。面向C端个人消费者的产品销售与市场推广，几乎是近两年才开始起步的新课题。”

山东邦杰适老化家具有限公司（以下简称“邦杰家具”），正亲身经历着这场从B端到C端的市场变迁。作为德州宁津家具生产企业中的翘楚，2012年，邦杰家具开始涉足适老化家具，去年5000多万元的销售额，几乎全部来自养老机构和地产项目

“我们做养老机构、养老地产的批量订单，主要是顾虑个人消费市场订单量小、售后成本高。”邦杰家具董事长荆勇杰坦言。去年，企业借助政府补贴政策，开始面向个人消费者出售适老化家具产品，售出两三百套产品。

“老年用品企业多为中小型企业，在拓展个人消费市场过程中，希望政府能够给予更多支持，帮助企业提升曝光度。”荆勇杰表示。

站得稳走得远，避开同质化竞争是关键

打开购物网站搜索“助浴椅”，消费者刘磊发现，看似差不多的产品，价格却能从几十元到上百元，跨度极大。

刘磊遇到的情况，是老年用品市场面临的另一个困境——同质化。

由于设计研发周期长、成本高，许多老年用品企业无心在产品创新上下功夫，而是希望通过压低价格来抢夺市场份额。抄袭、同质化等问题，严重影响着老年用品的品质与信誉，也妨碍了整个行业的健康发展。

“上午推出的新款扶手椅，下午市场上就出现了仿品。但他们只仿了外观，没仿到核心细节。”荆勇杰无奈地说，行业仿造问题一度让企业陷入困境。为保护原创设计，企业近5年累计申请专利50余项，从拐杖槽的结构到坐垫的定型工艺，都纳入了知识产权保护范围。

面对“仿造快、研发慢”的行业痛点，邦杰家具构建了“自主研发+国际合作”的双轨模式。一方面，企业组建专职研发团队，深入养老机构、社区收集一线需求，“设计师每月至少要去2家养老院，观察老人使用家具的真实场景”；另一方面，与日本、土耳其等地的设计团队建立长期合作，将国际先进适老理念与国内老年人需求相结合。

而对于更多中小型企业而言，自建研发团队成本过高，不得不另寻出路。

“没有优势产品，导致利润被一压再压。最艰难的时候，一把椅子的利润只有2-3元，纯粹靠走量维持。”吃过产品同质化的亏，让宁津县璇艺适老化家具厂（以下简称“璇艺家具”）创始人付晓妹下决心改变这一情况。

璇艺家具的破局之道是主动“牵手”广州优质设计团队，搭建“设计+制造”深度协作模式。设计团队带来的原创图纸，经璇艺家具工匠1∶1还原生产，催生出适老化床具、多功能换鞋凳、人体工学扶手椅等一系列特色产品。“目前，我们正在推进5000-8000平方米的新厂房建设，未来将减少外协依赖，组建自主设计团队，实现从‘借力设计’到‘自主创新’的跨越。”付晓妹说。

万亿赛道已开，对于山东这个老年人口第一大省和工业大省而言，机遇前所未有，挑战也前所未有。从一根拐杖的80余种选择，到一场从B端到C端的艰难转身，再到一次次关于“模仿”与“创新”的抉择，山东老年用品企业在实践中证明，唯有摒弃“能用就行”的粗放思维，真正沉下心来做研发、树品牌、懂用户，才能在这条赛道上，既站得稳，更走得远。（记者 齐静 贺莹莹）